圖片來源@視覺中國

　　文丨代錫海

　　“之前每年這個時候，我早就開始準備東京馬拉松了。現在都快半年沒有跑馬訓練了。”

　　在疫情爆發之前，王明曾連續兩年中簽東京馬拉松。作為世界馬拉松大滿貫之一的賽事，東京馬拉松憑借良好的賽事組織能力和服務能力，每年都能夠吸引全球眾多頂級跑者參賽。

　　對于王明而言，不能參加東馬，固然是一大遺憾，但就連國內的金牌馬拉松比賽，也都紛紛停止舉辦，這對于包括王明在內的眾多高水平跑者來說，意味著基本無賽可跑。

　　根據中國田徑協會公布的數據顯示，截止到2021年8月31日，經過官方認證的賽事，包括馬拉松、越野、徒步在內共計舉行61場。據業內推算，包括非官方在內的各馬拉松賽事，今年全年也不會超過百場；對比之下，即使是受疫情影響的2020年，全國舉辦的認證馬拉松賽事還超過了200場。如果再將時間倒回至2019年與2018年，這兩年舉辦的規模賽事分別為1828 場、1581場，田協認證賽事分別為357 場、339場，相差了好幾個量級。

　　在產業規模方面，根據中國田徑協會于2017年的規劃，計劃到2020年全國馬拉松規模賽事運動產業規模達到1200億元。

　　如今，國內疫情之下的馬拉松，無論是賽事數量還是產業規模，無疑受到巨大沖擊。這種情況，還將持續多久？如果情況持續惡化，產業鏈上的玩家們，還能夠堅持多久？

　　一、馬拉松產業迎來“暫停期”

　　持續的疫情，對于原本艱難的馬拉松運動無疑是雪上加霜。疫情給國內馬拉松產業造成多大損失，雖然目前尚無確切數據，但是從部分個別數據還是可以窺探一斑。

　　例如2018年的廈門馬拉松，為廈門市帶來直接的經濟效果以及經濟效益總計近3億元；2019年的上海馬拉松，帶來的經濟效益超過14.7億元。據不完全統計，到2020年的上半年，包括青島、大連、武漢、重慶、無錫等在內的十余場知名馬拉松，經濟損失累計超過40億。

　　事實上，無論是品牌賽事，還是其他環節， 馬拉松產業鏈上的各方都受到了巨大沖擊。

　　首當其沖的是眾多體育賽事運營公司。對于大多數人來說，第一次聽聞馬拉松賽事公司，恐怕還是要從“5·22“黃河石林馬拉松事件開始。

　　一位賽事執行從業者認為，黃河石林馬拉松的賽事執行公司依然能夠接到業務，其實并不意味著行業回暖，相反此次疫情對多數的中小型賽事公司的影響，基本是“毀滅性”的。

　　由于馬拉松賽事數量銳減，馬拉松獎牌制作廠家們的訂單量也出現斷崖式下滑。“以前這個時候，天氣好，賽事的數量也多，我們都接不過來。今年訂單量太少了，但是工人的工資還得繼續開，工廠也不能停。” 一名獎牌生產商的話語中透露出幾許無奈。

　　以上產業鏈中參與者的遭遇，還不是最極端的。過去幾年，由于越來越多的馬拉松跑者走出國門，紛紛到國外去跑馬，催生了一批以“馬拉松+旅游”為主要模式的境外跑步旅行公司。跑者通過這些平臺報名，可以獲得便捷的比賽報名與行程預訂服務。

　　在疫情爆發之后，這些境外跑步旅行服務公司幾乎是遭遇了滅頂之災。不但失去了所有的業務，之前大量用戶的預付款也要一一退款，企業現金流徹底斷裂，根本沒有轉型的機會。

　　此外，還有像體育經紀人、攝影攝像、營養補給等依附于馬拉松賽事的服務方，隨著各類大小賽事的缺失，紛紛迎來漫長的“暫停期”。

　　二、廣告主趁機壓價，馬拉松營銷陷困境

　　疫情對于國內馬拉松產業鏈帶來巨大沖擊，唯有國產體育品牌們，紛紛逆流而上。

　　8月24日，安踏集團發布2021年中期報告，上半年實現營收228.1億元，同比增長55.5%，凈利潤38.4億元，同比增長131.6%，雙雙創出歷史新高。

　　再看李寧，莊閑和游戲財報同樣出彩。

　　8月13日，李寧發布2021年年中業績報告。截至6月30日，李寧營收為101.97億元，同比增長65%；凈利潤超19.62億元，同比大漲187%。

　　時隔一年，國產運動品牌們前后的境況可謂冰火兩重天。要知道，在2020年1月時，安踏、李寧等主要國產運動品牌的股價全部跳水，累計市值蒸發超300億人民幣，僅安踏的市值就蒸發了200億人民幣。

　　李寧安踏們作為國內馬拉松運動的最重要贊助商，過去幾年贊助的馬拉松運動，每年少則幾十場，多則上百場。馬拉松營銷已經成為運動品牌們新的增長點。

　　按理來講，如今業績大漲的運動品牌們，他們的營銷投放應該成為產業鏈成員們渡過難關的重要部分。然而，事實并非如此。

　　“以前投放的客戶多，廣告位都需要排期。現在投放的客戶少了，營銷玩法也少了。有品牌主就讓我們的廣告刊例給予更多折扣。我們要是不給，對手就立馬給了。 ”

　　某運動APP商務負責人透露，此前線下賽事可以和線上結合，對于廣告主來說，有很大的吸引力。如今，只剩下APP的廣告，客戶投放頻次也在持續減少。“因為玩法基本都差不多，廣告主們的營銷很容易陷入同質化，這對于我們來說，也是面臨著很大的挑戰。”該負責人表示。

　　面對這種困境，即使是行業TOP地位的某健身APP也受到了一定程度的影響。

　　該APP以健身起家，并于2016年推出跑步業務，原有健身的用戶，同時也成為了該跑步功能的主要用戶群體。跑步功能的推出，成功吸引了眾多運動品牌的青睞。

　　今年3月，有媒體報道稱，該健身APP將沖刺IPO。僅四個月之后，該健身APP又取消IPO。根據媒體披露的消息，該健身APP的應收構成主要包括電商、會員付費以及廣告三大部分。

　　為了沖刺上市，該健身APP邀請易烊千璽成為品牌代言人，并展開了大規模的營銷活動。但是，這并沒有讓自身廣告的變現效率更高，尤其是在疫情的影響下，馬拉松以及運動品牌客戶投放頻次同樣在降低，廣告成為該健身APP收入占比最少的組成部分。

　　此前，馬拉松營銷持續流行開來，另一原因在于不同領域的廣告主，開始更加青睞這種跨界營銷方式。尤其是汽車、房地產、文旅等企業品牌，無論是在營銷形式還是目標人群匹配方面，與馬拉松有著天然的契合度，成為馬拉松營銷投放的重要客戶。

　　然而，受到經濟與消費增長疲軟等因素影響，以上三個領域自身陷入增長困境，加之線下馬拉松停辦，上述領域客戶的馬拉松營銷同樣面臨無米可做的尷尬境況。

　　三、活下去最重要，但路在何方？

　　中國田徑協會此前曾發布未來五年產業發展藍圖，計劃馬拉松賽事規模到2025年實現1500億元的突破。馬拉松產業名符其實地成為中國體育產業中的一座“富礦”。

　　疫情的爆發，成為馬拉松產業發展的黑天鵝。

　　于樂觀者而言，在體育產業持續轉型升級的背景下，馬拉松產業的洗牌或許會成為產業復蘇的新機會。尋找新的業務增長點，重建人才體系，將是產業破局的新突破點。

　　然而，對于眾多眼下還在掙扎的企業來說，思考最多的還是怎樣活下去。

　　在與多為從業者交流之后發現，內容電商或者直播帶貨，成為眾人共同的選擇。賣貨的路徑，卻分化為兩種：一種是擁有互聯網基因的公司，側重點放到了內容電商，期望用專業的內容團隊實現帶貨目標；另一種則是擁有供應鏈優勢的馬拉松用品品牌，直接通過直播的方式進行帶貨。

　　“以前電商賣貨，都是配合著馬拉松活動來進行，不像現在這么大的決心，這都是不得已而為之。”

　　疫情導致產業結構重塑，馬拉松未來路在何方，從業者們都難以給出一個明確的答案。

　　（來源：鈦媒體APP）

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